¿Debe el community manager obsesionarse con el número de seguidores en redes sociales?

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Somos pura avaricia. Queremos seguidores, seguidores y más seguidores. Es la obsesión de todo community manager: lograr que nuestras comunidades tengan más adeptos que la competencia. Entramos en los perfiles y páginas que gestionamos y miramos los contadores con las mismas tensión y plegarias que quien juega a la ruleta rusa. ¿Debe el community manager obsesionarse con el número de seguidores en redes sociales? Quizá debería responder nuestro cliente. Más allá de lo que pensemos nosotros como profesionales, no podemos olvidar para quién trabajamos, y si el cliente quiere seguidores, nuestro objetivo es dárselos. Esta es ya una razón de peso para responder con un , aunque le sigue un pero

Sí, aumentar el número de seguidores debe ser una obsesión en nuestra estrategia de medios sociales, pero no la única, ni siquiera la prioritaria. Sin embargo, hay una mentira que nos han repetido mil veces: “El cliente siempre tiene la razón”. Falso. Darle la razón al cliente indiscriminadamente es pan para hoy y hambre para mañana. El cliente suele pensar en los seguidores como consumidores y no como generadores de consumo o apóstoles de la marca, por lo que su principal demanda es tener más seguidores que la competencia. Por ello, nuestra labor también consiste en formarlo y hacerle ver progresivamente qué es importante y qué no tanto. Igual que no se nos ocurriría decirle a un arquitecto cómo ni dónde colocar los cimientos de nuestra casa, tampoco un arquitecto debería decirle a un community manager en qué debe fundamentar su éxito en los social media. Nuestro trabajo habla por nosotros y, por tanto, debemos ser más fieles a nuestra profesionalidad que a nuestra clientela porque a la larga la primera atraerá a la segunda.

Dejando a un lado lo que el cliente nos exija, si llegara el genio de la lámpara y nos preguntara “¿Quieres 30.000 seguidores apáticos o 2.000 seguidores involucrados con tu marca?”, ¿qué elegiríamos? Bienaventurado aquel que se quede con esos 2.000. Es decir, el número de seguidores en redes sociales sí debe ser un objetivo, pero no el principal, no es la medida del éxito; mientras que lograr una comunidad participativa e implicada sí debe ser el fin prioritario, es el target que terminará siendo cliente o, como mínimo, abanderado de nuestra marca.

En este debate hay cuatro puntos que convendría resaltar:

  • ¿Comunidad grande, ande o no ande? A más audiencia, ¿más probabilidades de interacción? No necesariamente. Cuanto más certeros seamos reclutando al público objetivo, mayor probabilidad de interacción pues mayor afinidad e implicación tendrán con nosotros y mayores serán las posibilidades de que compartan nuestro contenido y le den visibilidad.
  • Los más populares del instituto. Las películas estadounidenses nos han enseñado que las personas más populares del instituto son el cachas que juega al rugby, su novia y la chica fácil a la que todos quieren regalarle su virginidad. Es decir, hay varias vías o formas de ser popular. En los medios sociales, también. Un gran número de seguidores puede demostrar que una marca, efectivamente, es popular, pero ¿cuáles son los motivos de su popularidad: ofrecer un servicio útil, una buena atención al cliente, entretener… o más bien regalar iPads a diestro y siniestro? Nos interesa que nuestra página de Facebook sea popular y que lo sea por un motivo de peso, por aportar valor o utilidad, no por ser una tómbola desenfrenada rodeada de seguidores que son incapaces de ver más allá de las papeletas con los premios. Son interesados, no seguidores, y como tales no difundirán las ventajas de nuestros productos o servicios o nuestra filosofía empresarial.
  • Los atrapa-promociones. Con lo anterior no quiero decir que no deban hacerse promociones, al contrario, son prácticamente necesarias, muy útiles, pero si abusamos de ellas terminaremos teniendo un gran ejército de seguidores zombies. Las promociones deben hacerse con mesura e intentando que atraigan a nuestro público objetivo (por ejemplo, con premios relacionados con la actividad de nuestra empresa).
  • El comodín del recién llegado. Pese a todo lo dicho, en caso de que nuestra empresa esté iniciándose en las redes sociales, sí se hace relevante crecer en número aunque no lo hagamos con público objetivo. Al atraer a un gran público probablemente arrastremos a una parte de nuestro target, aunque sea una minoría. Es como hacernos con un diamante en bruto al que incluso luego, en cierta medida, podemos ir puliendo –fidelizando–.

En definitiva, el número de seguidores en redes sociales es uno de los objetivos a tener en cuenta en nuestro plan de social media pero no debe ser el prioritario. Es importante que nos marquemos metas en este número en función del tamaño de nuestro público objetivo, independientemente del nivel de engagement que mantengan con nosotros. Por ejemplo, si Iberia o Zara tuvieran 10.000 seguidores, sus resultados no serían buenos aunque estos se desvivieran participando y defendiendo a la empresa. Los medios sociales son sociales porque en muchas ocasiones podemos aplicarles la misma regla que a los amigos: no queremos 100 amigos para las risas, preferimos tener tan sólo cinco que nos acepten como somos y que también estén para las penas.

|Fotografía: JLA Kliché|

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