Entrevista a Antonio Fagundo de Masaltos.com

Entervista-antonio-fagundo-masaltosCon un mercado y público objetivo incierto, por la dificultad de vender un producto que no suele darse al boca-oreja, Masaltos.com  se ha consolidado en un mercado difícil, pero con la sabiduría del error-aprendizaje como base. Desde su creación en 1993, Masaltos.com  se ha convertido en un referente en la comercialización de calzado con alzas y líder en venta online desde 1994.

Antonio Fagundo , director Jurídico, Marketing y Expansión de Masaltos.com , expuso en el Foro Marketing Sevilla una excelente conferencia sobre la gestión, planificación, puesta en marcha y desarrollo de las estrategias de marketing e internacionalización de la empresa Masaltos.com . Tras ésta, hemos tenido la oportunidad de conversar con él sobre su experiencia, cifras, datos y planes de futuro.

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Masaltos es la primera empresa andaluza que tuvo página web propia, ¿Cómo ha ido evolucionando desde 1994?

Pues no ha sido nada fácil, sobre todo si tenemos en cuenta que vendemos zapatos, que son normales a la vista, pero que llevan una cuña integrada que hace que el usuario sea 7 cm. más alto. Vendiendo este producto era todo muy difícil. Cuando empezamos en internet la red ni siquiera se conocía en España, así que apenas se utilizaba. Pero sí es cierto que se utilizaba en el resto de Europa. Aunque aquello era una web 1.0 con fondo azul y letras en blanco, valía como “cartel publicitario” y muchos extranjeros comenzaron a visitar la web y a realizar sus primeros pedidos. Lejos de sorprendernos y alegrarnos por esos pedidos, empezamos a estudiar por qué esos pedidos venían de internet. Luego llegaron la web 2.0, los buscadores y un millón de herramientas para mejorar en internet. Eso es lo que nos hizo dar servicio en 8 idiomas diferentes y vender en 88 países. Hubo mucho trabajo detrás de todo esto.

Se definen como una microempresa, sin embargo, por la información que comunicó en su ponencia en el Foro Marketing Sevilla tienen un volumen de negocio bastante alto, ¿cuál es su facturación anual? 

Somos una empresa familiar formada por 9 personas. Esas personas aportan un capital humano maravilloso, que es uno de los factores fundamentales para hacer las cosas bien. Gracias a ellos este año hemos vendido más de 1 millón de €.

De esa facturación, ¿Qué porcentaje corresponde a cliente nacional y cuánto a cliente extranjero? 

Actualmente la situación en España es negativa. Muchas empresas abren y muchas empresas cierran, y eso provoca inestabilidad, además de que el consumo ha caído. Con esos mimbres nos planteamos hace 4 años volcar nuestros esfuerzos en el extranjero, sin abandonar España, por supuesto, y eso hizo que hoy día el 65% de nuestras ventas se produzcan fuera de España.

¿En qué momento dio el salto al marketing online? ¿Por qué? 

El salto no lo di yo, lo dieron mis padres en 1994 cuando nadie “daba un duro” por internet. A partir de ahí, el salto al marketing online lo dimos en 2006 cuando cambiamos el nombre de la web www.splash-iberica.com a Masaltos.com . Ahí ya podían utilizarse muchas herramientas de medición en internet, y se podía trazar todo: de dónde vienen tus usuarios, qué compran, qué zapato les gusta más, etc. Internet era el lugar ideal para comprar zapatos para ser más altos porque internet tiene lo que tenía la venta por catálogo: privacidad.

En su exposición comentó que Masaltos hacía grandes inversiones en revistas y marketing online, ¿qué porcentaje de facturación anual invierte en marketing online y cuánto offline?

Mi padre me dijo una vez que cuando yo hiciera algo me fijara en los grandes y no me equivocaría. Él lo decía porque Coca-Cola invierte anualmente el 20% de sus ingresos en publicidad. Si ellos lo hacen, nosotros también. Así que de ese 20% de facturación que invertimos en publicidad, el 50% es en offline y en online.

¿Qué pautas tienen marcadas para elegir los medios en los que comunicarse o publicitarse?

Probar, equivocarnos, probar y equivocarnos. Es cierto que ya llevamos 22 años en esto y tenemos un histórico, por lo que muchas veces sabemos si una acción publicitaria va a funcionar o no, pero también es cierto que nos equivocamos mucho hasta que llegamos al medio indicado.

El porcentaje de venta en internet, según comentó, ha crecido desde su puesta en marcha, ¿cómo ha ido evolucionando el proceso? ¿Qué porcentaje de facturación corresponde a venta online internacional?

El 35% de nuestras ventas se produce en España y el 65% restante se produce fuera de ella. Del total de ventas, el 90% se produce vía internet.

¿En qué momento dio el paso para estar en Redes Sociales? ¿Cuál fue la primera elegida?

Pues como todos, empezamos con Tuenti y Facebook. Todo ello fue en torno al año 2009, cuando comenzó el boom de las redes sociales. Posteriormente abrimos nuestro perfil en Twitter, Pinterest y Google Plus, además de tener un blog propio.

¿En qué redes sociales están? ¿Por qué?

Además de Tuenti y Facebook, también tenemos presencia en Twitter, Pinterest y Google Plus, que son las redes que usamos a nivel mundial. Además, también tenemos un blog propio. Sin duda, hay que estar presente y activo en las redes sociales, porque es una buena forma de comunicar con tus clientes.  masaltos-tienda-online

¿Cuáles les funcionan mejor, debido a la complicación que supone el ‘no boca-oreja’? ¿Y por países, hay diferencias en las preferencias de redes sociales?

Nosotros utilizamos las redes sociales como canal de comunicación con los clientes, ponemos ofertas, fotos de zapatos, hacemos encuestas o facilitamos códigos promocionales. Por cantidad de usuarios la mejor es Facebook, que es la más usada a nivel mundial.

Si trabajan en 8 idiomas, ¿por qué solo se publica en Twitter y Facebook en 3 mayoritariamente (español, inglés e italiano)?

Algunos países tienen restricciones a la hora de hacer publicidad en las redes sociales (como Alemania), y hay otros países que no utilizan nuestras mismas redes sociales (en Rusia no utilizan Facebook, utilizan VKontakte –VK-). Por ese motivo publicamos casi siempre en esos 3 idiomas.

La planificación y gestión de las redes sociales ¿la realiza directamente el equipo de la empresa o una agencia externa?

Nosotros gestionamos casi todo lo referente a la empresa, y entre todo ello se encuentran las redes sociales. Cada uno tenemos libertad para escribir en ellas siempre que vaya en conexión con lo que publicamos (zapatos, noticias de moda o noticias de marketing).

¿Cómo realizan la medición de resultados de las redes sociales?

Básicamente utilizamos herramientas de analítica web, como Google Analytics. Luego utilizamos otras como Hootsuite, Twitonomy o Facebook Insights.

En Masaltos.com, ¿qué funciona mejor el posicionamiento SEO o el SEM?

El posicionamiento SEO. Hemos hecho un esfuerzo muy grande en publicidad desde los primeros días, creando una marca de confianza, y eso ha conseguido que generemos branding y que los usuarios nos busquen directamente escribiendo www.masaltos.com en la barra de direcciones o buscándolo en los motores de búsqueda. Aunque SEM es un compañero de viaje obligatorio.

¿Cuál es el plazo para ver la rentabilidad del SEO/SEM en su empresa?

Nosotros creemos que un plazo razonable es 1 año. En SEM puedes trabajar con plazos inferiores, como 6 meses, por ejemplo, pero un año nos da una visión más amplia.

Vender sus productos en marketplaces, ¿de qué forma ha influido en su imagen/marca?

Nos ha dado buena reputación. Los marketplaces suelen ser muy celosos de los operadores que admiten en sus portales, así que no toleran las estafas ni las malas críticas. Tener una buena puntuación en esos portales ha hecho que los clientes confíen en nosotros, y al mismo tiempo nos ha dado más visibilidad en otros países.

Desde su punto de vista ¿en qué radica el éxito de un ecommerce?

En trabajar en el negocio y en creer en el negocio, aun cuando otros no creen. Cuando Masaltos.com  comenzó, solo mi padre vio claro el negocio, y se empeñó en hacerlo realidad, y cuando nos negaron la financiación en el banco para hacer la primera página web, él siguió creyendo en ello y lo hizo. A ello hay que añadirle formación, mucha formación, y vender calidad. Tienes que diferenciarte del resto ofreciendo calidad, buen servicio, rapidez en la entrega. Y sobre todo, tienes que conseguir tener un buen nombre en el mercado, un nombre que inspire confianza.

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Especialista en Social Media&Marketing. Ilusión trabajo y sonrisa: los tres pilares para todo. Apasionada por Italia, siempre buscando vuelos y aprovechando momentos para pasear con Cooper.

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